Страшная реклама из-за океана

«The only Thing to fear is Fear Itself.»
(Франклин Рузвельт, ровесник маркетинга)

У доморощенных провинциальных рекламистов есть неписанный закон — потребителя не оскорблять и, главное, не пугать. Считается, что делать козью морду гражданам — привилегия правительства, полиции и церкви. Тем не менее, добрая половина рекламы товаров и услуг, которую в прошлом десятилетии принято было называть креативной, щекочет человеку рецепторы боязни за свое сегодня и завтра.

Один и тот же продукт цивилизации можно отрекламировать по-всякому. Победоносный позитивный маркетинг расскажет о средстве для мытья посуды только приятное. Мол, и кухня будет просторной и сияющей, и погода хорошей, и дети перестанут капризничать с едой. С другой стороны, можно торговать страхами и в рекламе моющего препарата рассказать, что будет с теми, кто его не купит, или купит у конкурента. Например, целлюлит на запястьях или свино-говяжий грипп.

Традиция негативного продвижения потребительских товаров родилась там же, где и сам маркетинг, — за океаном. «Если вы не купите наш журнал, мы застрелим собаку с его обложки», — да, это всё оттуда. Где задолго до нас перестали удивляться тому, чему мы удивлялись на стыке аналогового и цифрового столетий.

Если вы не купите наш термос…

Слово «термос» не сразу стало именем нарицательным, сперва это была просто торговая марка «Тhermos». Чтобы ее запомнили настолько же, как «Ксерокс» и «Памперс», фирма из Нью-Йорка провела шокирующую рекламную компанию. Да, это сегодня все термосы китайские, и патент тоже.

Итак, в винтажном рекламном слогане термосов почти столетней давности женщинам Америки говорилось о том, что «Муха в молоке — это ребенок в могиле». Тем самым подчеркивались достоинства товара, не связанные с сосудом Дьюара, а с одним лишь наличием пробки и крышки. Ведь именно благодаря им молоко остается в сосуде не только холодным, а и чистым, ибо недоступным для мух.

Если вы не сделаете собаке прививку от бешенства…

А такая старинная мексиканская социальная реклама вакцинации против бешенства сгодится и сегодня. Собак и крыс в целом на Земле меньше не стало. Обратите внимание, снова взрослых пугают здоровьем детей. Для того, чтобы ребенка не съели крысы, привейте собачку, и это остановит распространение инфекции.

Если вы не купите нормальные бумажные полотенца

На рекламном плакате, товарищи, мы с вами видим типичного американского белого воротничка с опытом работы. На дворе 1930 год. Кризис вот-вот даст пинка недовольному клерку под зад. А пока что он презрительно смотрит на босса, вынуждающего работников вытирать руки черт знает, чем. И говорит, что тот в умывальне разводит… большевиков.

Рекламная статья призывает работодателей покупать не простые салфетки, а «Scott Tissues», которые якобы сделаны из особого целлюлозного волокна и потому впитывают воду в 10 раз быстрее. Обещается и бесплатная коробка в виде пробника.

Если вы не купите нашу жидкость для подмывания…

Инновационный товар для дамской гигиены от фирмы «Зонайт» появился в 1928 году. Эта жидкость для подмывания является фактически обычной жавелевой водой — слабым раствором гипохлорита натрия. Данной неорганической солью хлорируют воду в водопроводах, отбеливают ткани («Белизна»), используя ее в широком спектре концентраций.

Маркетинг средства для ухода за интимными местами на основе хлорки сделал ставку на страх женщин потерять своих мужчин и любовников. Дескать, если бы я раньше знала, что от меня плохо пахнет… К 1950 году «Зонайт» стали и книги для потребителей продвигать, о супружеской холодности и ее причинах.

Вот еще образчик, с бедным мужем, который прямо не отваживается объяснить жене, что она, пардон, вонючая, а подарить ей на 8 марта хлорку для личной гигиены еще не догадался:

Печальные лица женщин из журнальной рекламы могут рассказать и о другом — о том, как распространение «отбеливающей» жидкости сказалось на здоровье американок в реальности, и как доктора критиковали «Зонайт» за это. Дело в том, что гипохлорит натрия не только убивает микроорганизмы, ответственные за плохой запах, но и раздражает слизистые оболочки, тем самым создавая чудесную среду для размножения тех же бактерий и других патогенов.

Что интересно, с сигаретами — история в стиле «всё наоборот». Когда-то их рекламировали так:

А теперь — так:

Вот так, сперва довольный доктор, потом страх ампутации. Но — в любом случае товар продается. Кажется, что против никотина никакой страх не всемогущ. А еще говорят, что реклама, направленная против наркотиков, подстегивает любопытство к ним. Но это уже другая, отдельная история, скажем мы, давя сигарету в пепельнице. Блаженны несведующие.